Iki Apa Ndadekake Branding Merek Efektif
Ing salebeting maneka warna, karakteristik merek samangke kados dene tiyang-tiyang utawi kewan. Sawetara wong yakin banget, utawa malah arrogant, lan akeh merek sing wis krungu. Contone, Nike nduweni akeh swagger percaya diri (Just Do It), dene Klub Shave Dollar wewatesan karo arrogant (Blades Kita F ** king Great). Sawetara kewan dikenal minangka setya banget utawa dipercaya, lan uga dadi merek tartamtu. Amazon wis mbangun reputasi apik karo departemen layanan customer panggulawenthah sacara fleksibel, lan iku salah siji saka akeh alasan sing raksasa online wis berkembang ing pesat lan wates.
Nanging, merek sukses uga luwih rumit saka iku. Iku ora siji-dimensi lan duwe macem-macem kawicaksanan sing dadi bagéan saka pengalaman merek-merek, lan uga dicintai. Punika wolung paling dhuwur, tanpa urutan tartamtu.
01 Bener Kanggo Ngerti Sing Penonton
Nyatane, dheweke ora ngerti dheweke ... dheweke ngerti. Iku gampang kanggo ilang ing segara marketing jargon kaya demografi, behaviorism, lan rata-rata HHI (Household Income). Nanging ing pungkasaning dinten, merek sukses rampung mangertos pamirsa ing tingkat emosional. Iku ora mung nomer ing grafik ing slide PowerPoint. Iku wong, kanthi jeneng, impen, lan sejarah.
Nalika Dove ngluncurake "kampanye kanggo kaendahan nyata", dheweke pancen ngerti apa sing dilakoni wanita . Standar mokal iki kaendahan sing digambarake dening media, lan pangarepan sing ora nyata sing ditindakake dening masyarakat marang para penonton. Dove metu lan ngandika, "hey, kita njaluk, lan kita ndhukung sampeyan." Iklan nuduhake carane supermodel ing iklan ruangan metu saka rata-rata kanggo pinunjul liwat dandanan, cahya, lan Photoshop dadi sensasi virus. Iku nduwe syaraf, lan sing ngerti pamirsa sampeyan.
02 Ngadeg Soko
Iki ora ateges merek kudu ndhukung salah sawijining gerakan politik paling anyar, utawa metu ana stumping kanggo sabab utawa amal. Iku mung tegese merek nyedhiyakake kanthi tegas ide, utawa becik. Ing kasus salah sawijining merek paling gedhe, Nike, iku tegese penentu. Nike ngandhani yen sampeyan mung "Nggawe," lan kabeh materi marketing nyedhaki ide kasebut.
Kemampuan kanggo ngatasi rasa nyuda lan alangan lan nyurung awak menyang watesan, lan ngluwihi. Kanthi Dove, sing becik yaiku kaendahan nyata. Periklanan Dove nemu konco wanita sejatine, ngrayakake wujud wadon ing akeh inkarnasi. Kanthi Apple, iku gampang (utawa paling ora, yaiku). Brande kudu jelas nemtokake apa sing dadi bahan iklan, marketing, lan hubungan masyarakat. Yen stands for banget akeh, kabeh bakal ilang ing clutter.
03 Kemampuan Pivot Cepet
A merek gedhe kudu nimble. Sing bisa dadi masalah nalika merek mundhak, amarga luwih akeh ana ing mesin, luwih akeh bakal mudhun. Nalika sawijining merek ing umur diwasa, gampang dipindah cepet lan nanggapi owah-owahan. Nalika merek dadi ukurane Microsoft utawa Amazon, iku kaya njaluk kapal laut gedhe banget kanggo nguripake maneh sajrone detik.
Nanging, sapérangan merek ageng tetep nduwéni kemampuan kanggo pivot, saéngga sebagian besar kanggo proses persetujuan rélatif, ora micromanagement, lan implementasi media sosial. Coba tiru Oreo tweet sing metu sajrone Super Bowl blackout; "Sampeyan bisa tansah turu ing peteng." Iki minangka respon cepet kanggo masalah utama, lan wong-wong isih ngomong babagan iki. Banjur katon ing merek kaya Blockbuster. Kabeh pratandha ana sing kudu nyetel menyang landscape hiburan digital kanthi cepet sing ganti. Nanging digali lan ngadeg lemah. Nalika Netflix didominasi, lan Amazon mlumpat ing pangiriman media digital, toko-toko blockbuster luwih akeh wiwit nutup. Iku ora pivot ing wektu. Lan seda.
04 Passion and Ambition
Jenenge paling gedhe nduwe passion saka saben pori. Sampeyan kepenak nalika sampeyan lagi aktif, lan dadi pengacara merek. Sampeyan pengin nyandhang merek, utawa ngirim babagan ing Facebook lan Twitter. Merek sing wigati sing proaktif, lan wong-wong sing tanggung jawab ing merek biasane mimpin menyang obsesi.
Deleng Steve Jobs lan Apple. Iki ana wong sing mekso warna Pantone khusus kanggo kasus Apple Mac, sing meh ora bisa dibedakake saka warna saham sing kasedhiya. Amarga akeh owah-owahan, nanging dheweke ngerti apa sing dikarepake, lan apa sing dikarepake konsumen. Steve uga ora nolak iPad liwat kelompok fokus. Maneh, dheweke ngerti apa sing dikarepake wong, nanging dheweke sadhar yen dheweke bakal njupuk sawetara sasi kanggo nggawe ide kasebut.
Merek sing ora duwe passion iki ora kaya nyenengake. Nalika pungkasane sampeyan lagi ngobrol babagan perkara gedhe sing kedadeyan karo Dell, utawa IBM? Lan susah, Dell biasane ana ing zona iki. "Wong, Nggawe Dell" nyenengake lan mbantu nggawe Dell jeneng omah. Aja kalahake semangat. Iku bakal tenggeleli merek.
05 Konsistensi Melalui Tebal lan Lancip
Sampeyan bisa dadi angel dadi merek sing saestu konsisten, utamané nalika kabeh wis ganti watara sampeyan. Bisa dadi luwih gampang kanggo nggoleki aliran, ninggalake konsistensi, lan pangarep-arep bisa dianggo kanthi apik. Nanging merek sing tetep konsisten karo nilai-nilai utamané bakal berkembang ing saindhenging lanskap sing terus berkembang. Pelanggan sing ngerti bisa ngandelake merek supaya ana ing kono bakal menehi ganjaran marang merek kasebut kanthi setya.
Coca-Cola minangka conto gedhe saka loro-lorone argumentasi. Sawise, dheweke gawé formula lan merek kanggo nyoba lan tetep ing ndhuwur Pepsi (sing nomer loro ing pasar). New Coke minangka bencana , lan Pepsi ngasilake hadiah kasebut. Pelanggan setia Coke dikhianati. Saiki, Coca-Cola minangka model konsistensi. Iku sumurup apa iku, apa ora, lan apa apa kanggo tetep pesen sawijining "nuduhake lan inklusi" ndhuwur atine. Mungkasi konsistensi, pelanggan bakal aran dibuwang. Wong-wong bakal nyoba liya, lan ora bakal teka maneh.
06 6: Sejatine Menarik lan Nggawe
Merek gedhe ora kudu bisa kerja luwih cepet kanggo entuk kapentingan konsumen (utawa sethithik, ora katon kaya kerja keras). Merek sing paling apik bakal ditokake. Sampeyan ngerti iki dhewe mung dening looking ing merek sampeyan tindakake ing media sosial. Jeneng apa ana ing dhaftar? Luwih saka kemungkinan, padha duwe sesuatu sing menarik kanggo ngomong, lan padha ngarani asring. Menyang Instagram lan goleki ing merek ngisor iki: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; Kasey; Nike; Mac Cosmetics; Nasional geografi; FedEx (ya ... FedEx).
Sing pungkasan ing dhaftar kudu nggawe saben merek njagong lan njupuk kabar. FedEx ndamel proyek ingkang cekap; iku ngirim paket. Lan senadyan liwat kepinginan asli kanggo ngawasi lan melu para pamirsa, FedEx nduweni meh 74 ewu pandherek ing Instagram. FedEx ora ngirim foto kothak coklat, utawa jadwal, utawa wong sing nampa paket. Nanging, saluran Instagram dipenuhi tembakan sing ayu, pesawat ing ara-ara samun, pemandangan sing luar biasa, lan wong-wong saka kutha-kutha liyane. Wong-wong ing FedEx ngerti apa sing menarik lan ngundakake. Yen layanan pangiriman paket bisa diwenehake, sapa wae bisa. Sampeyan mung kudu nutul menyang soko wong pengin ndeleng.
07 7: Relevansi ing Donya Ever-Changing
Iku wis ngandika liwat lan maneh; saiki, luwih saka saiki, merek melu perang kanggo relevansi budaya. Big merek bisa dadi dinosaurus, utawa bisa berkembang. Merek cilik bisa dicemplungake ing ngisor, utawa bisa dadi cilik lan ora bisa ditindhes minangka perhiasan. Iku kabeh babagan carane cocog sing merek ing iklim saiki. Mbok menawa salah sijine merek paling gedhe kanggo nglulusake tes relevansi yaiku Lego. Pikirake babagan populer (utawa ora) 20 taun kepungkur. Iku jeneng kluwarga, manawa, nanging dolanan bangunan plastik sing arep dibusak babagan industri game video kanthi cepet. Lego diadaptasi.
Iku tuku warung film lan TV gedhe, kaya Star Wars, Batman, Harry Potter, lan malah Ghostbusters. Iku digawe bata lan mortir toko sing pengalaman kanggo bocah-bocah lan wong diwasa padha. Iki dadi pokok staple ing Disneyland lan ing mall ing saindhenging donya. Iku digawe macem-macem baris produk, kaya Bionicle, Ninjago, lan Kutha. Lan banjur, stroke master, Lego entuk bisnis film. Lan nyumbang sawetara bakat paling apik ing industri hiburan (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), film kasebut dadi hits gedhe. Lego mangerteni relevansi, lan luwih gedhe tinimbang ing wektu nalika toko-toko dolanan arep dianggo. Kepiye carane merek tetep relevan saiki? Apa sing bisa dinggo nyambungake?
Keaslian dan Kemanusiaan
Konsumen seneng fakes lan phonies, lan nalika merek nyoba lan gagal kanggo nyambungake ing tingkat nyata, manungsa, iku nyedhaki akibat. Ironisipun, Dove bubar dipuncak-bengok amargi rumangsa tanpa tulus kanthi nerusake usaha kanggo nguber kaendahan nyata. Botol manéka warna lan ukuran, kanggo makili manéka warna lan ukuran panganggo wadon, ana sambungan sing lengkap. Kesepakatan saka para penonton sing kaya iki kaya stunt marketing; babagan palsu lan contrived sing dirancang kanggo ndelok serangan virus tinimbang kanthi bener nyambungake penonton.
"Iku langsung dirilis, " ujare Samantha Skey, presiden perusahaan media digital She Knows Media. "Iku owah-owahan ing Nada kanggo Dove, saka iklan sing meh banget tulus lan earnest, kanggo soko sing bisa secara harfiah dadi 'Saturday Night Live' skit. Yen sampeyan ora ngelingi apa wae sing sampeyan tindakake, aku ora yakin yen sampeyan bakal nindakake iki. " Iki disusul iklan sing nuduhake wanita ireng njupuk dheweke clothed kanggo mbukak wong wadon putih ngisor. Nalika Dove ngandharake yen dheweke ora ana ing konteks, iku minangka conto liyane Dove ilang tandha, lan kalahake daya tarik asli.
Nanging, merek sing terus dipuji amarga keasliane yaiku Target. Iku ngerti apa iku, iku mangerténi basis customer, lan terus kanggo nambani wong bab. Iku ora wedi kanggo poke fun dhewe, utawa ngakeni nalika nggawe kesalahan. Amarga iki, kesetiaan merek kanggo Target luwih kuwat tinimbang sing tau.