6 Marketing Moves That Crashhed and Burned
Iklan mesthi ora ilmu. Sampeyan bisa duwe kabeh data ing donya ing pembuangan, lan migunakake sawetara pikiran paling cerah ing industri, nanging sampeyan ora bisa prédhiksi kepriyé kampanye bakal dilakoni. Paling wektu, agensi nggawe karya ing ngajeng klompok fokus, lan bakal nyetel kampanye kanthi patut. Senajan mangkono, karya iki biasane becik, nanging arang banget metu saka taman. Lan kadhangkala, dadi, dadi kegagalan gedhe sing tubrukan lan ngobong kanthi cara sing paling apik.
Swara ing dekade kepungkur, sawetara kampanye wis nyithak endhas lan pundak luwih dhuwur tinimbang wong liya minangka kacilakan siji utawa luwih. Ing sawetara kahanan aneh, iklan ala sing bener mbantu sales; nanging ora ana sing nyedhiyakake pers negatif lan umpan balik sing nyenengake bangkrut sing digawa ing merek. Kene ana enam iklan lan marketing paling gedhe ing kabeh wektu.
1. DiGiorno's Pizza - # WhyIStayed
Kadhangkala tweet cepet ing hashtag utawa subyek tren bisa dadi merek emas. Njupuk, contone, tweet Oreo misuwur "Sampeyan isih bisa nyetop ing Dark," sing diterbitake nalika 2013 Super Bowl blackout. Kosok baline ora ana apa-apa, nanging durung nemu akeh publisitas tinimbang tlatah multi-juta sing ditayangke (utawa, ora gumantung ing wektu) taun iku. Nanging, media sosial ana ing sawijining menit lan mbesuk sabanjure, lan bisa uga ana masalah. Mesthine, menehi reaksi sing cukup cepet kanggo numpak gelombang, nanging cukup ati-ati kanggo nada lan makna.
Sayange, pizza DiGiorno mlebu ing hashtag #WhyIStayed sing trendi tanpa samesthine. #WhyIStayed, lan isih ana, kampanye kanggo ngedekake kesadaran babagan penyalahgunaan domestik. Korban nggunakake rong label sing beda - # WhyIStayed, lan # WhyILeft - kanggo nyorot akeh alasan sing padha ditangkep ing kahanan sing nggegirisi kanggo taun.
Kanggo sawetara, iku amarga padha ora ana gunane, utawa ditakoni kanthi tiwas. Liyane, kanggo nglindhungi anak. Nanging, DiGiorno nyatakake kanthi bener lan nulis "sampeyan wis pizza." Tone-budheg durung teka cedhak njlentrehke, lan penghukuman swift lan brutal. Kanggo ngatasi masalah, manajer komunitas tanggung jawab miwiti tanggung jawab marang saben tweet supaya njaluk apologize, nggunakake akun pizza DiGiorno resmi. Iku kekacoan nyata sing bisa kanthi gampang wis nyingkiri yen mung 60 detik riset wis rampung.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Liyane hashtag, bencana marketing liyane. Wektu iki, merek kasebut ora mlumpuk ing hashtag tren, nanging digawe dhewe. Ing teori, iku gagasan menarik; Sawise kabeh, sawise sawetara bir cukup sawetara wong bakal ngakeni dadi "munggah kanggo punapa mawon." Lan kampanye dhewe digawe apik ing idea, karo iklan Super Bowl sing marang siji Bud cahya ngombe ing wayah wengi. Limo karo Reggie Watts, gaya profesional dening Minka Kelly, arep pesta karo Don Cheadle, lan muter ping pong karo Arnold Schwarzenegger. Apik!
Nanging, owah-owahan sing ora becik nalika kampanye iklan ditumpes menyang taktik liya.
Ing kasus iki, label ing botol. Tembung "bir sampurna saka njabut 'ora' saka kosakata kanggo wengi" bisa uga nyuarakno kelangan sing ndeleng kampanye kasebut kanthi konteks. Nanging minangka frasa sing mandheg ing botol bir, dheweke mlebu ing wilayah rudo peksa tanggal lan bocah-bocah wadon sing mabuk dadi masalah serius. Budweiser apologized, lan gendul offending padha dibusak saka circulation. Isih, karusakan wis rampung.
3. Coca-Cola - Coke Anyar
Taun 1985. Peperangan cola ana ing prasasti, lan Pepsi lan Coke padha sparring ing kampanye iklan. Pepsi Pepsi mbuktekake wong sing bener-bener seneng rasa Pepsi ing Coke ing tes rasa wuta, lan kuwatir wong ing Coca-Cola. Ing kasunyatan, dheweke kuwatir banget amarga dheweke mutusake kanggo ngganti rumus 100 taun kang dilakokake, ngetokake New Coke menyang donya ing April 1985.
Nanging data salah. Ya, wong-wong wiwit nyenengake rasa Pepsi menyang Coke ing test sip. Nanging sakabèhé, wong luwih seneng rumus Coke manis sing rada kurang nalika ngombé bisa. Kaputusan Coke kanggo munggah rasa manis gagal banget.
Jutaan dolar wis dileksanakake ing reformulasi, packaging anyar, lan kampanye iklan. Lan kabeh ora ana apa-apa. Ing kasunyatan, perusahaan iki ngilangi gambar perusahaan, karo Pepsi nyedhak bilai saka bencana New Coke. Mung sawetara wulan mengko, ing wulan Juli, Coca-Cola ngumumake yen ana kesalahan gedhe, lan Coke lawas bali. Sawetara wong ngira iku pancen licik kanggo njaluk wong menculi Coke maneh, nanging kanthi jumlah dhuwit sampah, lan noda ing gambar perusahaan, sing mesthi ora bisa.
4. Starbucks - Race Together
CEO Raksasa kopi Howard Schultz minangka tokoh polarisasi kanggo paling ora. Lan liwat taun, dheweke wis melu perusahaan ing sawetara topik sing rada kontroversial, kalebu pernikahan gay lan kontrol senjata. Dadi ora kaya kaya lompatan gedhe kanggo nyelametake menyang kolam renang lomba. Kabeh iki diwiwiti kanthi iklan kaca full ing New York Times, kanthi iklan ireng sing ora bisa dititipake ngemot ukara "Sinaosa Kita?" Lan "RaceTogether," bebarengan karo logo perusahaan sing wajib. "Apa rencana Starbucks?" Ana ing pikirane saben wong sing weruh iklan kasebut. Iku katon sakcepete sawise, yen sampeyan ngunjungi sembarang Starbucks, sing chain wanted kanggo ngomong karo pelanggan babagan hubungan ras ing Amerika Serikat.
Ing antarané, Schultz wis nggarap karyawan sasi suwéné, lan nyengkuyung wong-wong mau supaya bisa ngomong babagan masalah rasial karo para pelanggan. Big mistake. Nalika sampeyan pindhah menyang Starbucks, sampeyan pengin jolt warung lan Mungkin cemilan. Sampeyan ora pengin diadhepake dening barista sing nyuwun sampeyan ngelingi babagan akson, utawa jumlah wong Afrika Amerika ing penjara. Iki minangka topik sing paling penting kanggo ngomong paling sithik, lan bisa nimbulaké tension, malah tumindak fisik. Untunge, sawise enem dina, Schultz sadar yen kesalahane digawe lan nyebabake kampanye Race Together.
5. Ford - Edsel
Ing tanggal 5 September 1957, Ford ngedol mobil anyar menyang publik Amerika. Iki bakal dadi gedhe. Mobil sing dirancang dadi pengalaman premium kanggo kelas menengah. Mobil karo gaya, lan refinement. Mobil sing nggawe kecanggihan lan gaya. Lan Ford kerep banget percaya marang makhluk sing wis nyithak luwih saka $ 250 yuta ing proyek kasebut (kira-kira $ 2.1 milyar ing dhuwit saiki). Mobil iki, mesthine, Edsel terkenal. Iku badhan sampurna saka hubris, pengarep, lan ora nggatekke. Kabeh mau diwiwiti kanthi kelompok fokus, lan jajak pendapat sing ora ana telune, sing dirancang kanggo nemokake apa sing dikarepake warga Amerika.
Nanging, riset kasebut ora dikira amarga desain sing wis ana ing tahap awal produksi. Banjur, ana "mental kabeh wong kabeh wektu" mentality, asil ing 18 variasi beda Edsel kang presented ing peluncuran. Data sing dikumpulake uga diabaikan nalika teka wektu kanggo ngedol mobil-mobil, kanthi metode sing diformulasikan sacara ilmiah sing dicopot kanggo nompo taktik "tontonan mobil sing dipigunakaké". Lan mesthi, model pisanan sing didorong ing masyarakat umum ora siap. Padha kebocoran lenga, numpuk trunks lan tudung, lan macem-macem tombol sing Hulk bakal nandhang masalah. Kanggo nambah penghinaan kanggo cilaka, perusahaan tetep nyoba kanggo push versi beda saka Edsel liwat sawetara taun sabanjuré, nanging ora ana siji pengin. Mobil iki dianggep minangka mesin sing nggegirisi, lan ing pungkasan Ford nyelinake $ 350 yuta ($ 2,9 milyar sing disetel kanggo inflasi) ing proyek sing bakal ditindakake.
6. Hoover - Gratis Tiket
Iku ora sering sing kampanye marketing nyedot banget supaya sing ndadekke perusahaan menyang dhengkul, nanging goof klasik ing taun 1992 iya mung sing. Hoover, ing Inggris utamane, jenenge sinonim karo vacuuming. Pancen, akeh wong nyatakake "ndhelikake" ruang tamu, tinimbang nyedhot. Pengenalan jeneng merek kuwi kaya emas. Supaya sampeyan mikir bisa tahan kampanye marketing sing rada kurang ing petungan finansial. Nanging, iki durung bisa ditindakake. Ide iki yaiku: Hoover duwé katalog bali babagan saham tuwa sing kepéngin mindhah, lan mindhah kanthi cepet. Carane kowe njaluk nyisihaken soko pembersih vakum tanggal kanthi cepet? Salah siji sing paling apik ing Hoover yaiku cara paling apik kanggo nawakake pelanggan kesepakatan sing ora bisa ditolak-njaluk loro tiket bali gratis menyang Amerika Serikat nalika sampeyan tuku luwih saka 100 dolar ($ 135) ing produk Hoover.
Yen sampeyan nggarap kepikiran sampeyan "sing menehi kesepakatan sing ora sopan, kepiye bisa menehi apa?" Jawabe, ora bisa. Dianyari kanggo inflasi, bakal padha karo mbuwang mung $ 236 kanggo njaluk sekitar $ 1,500 worth of airfare. Utawa, Hoover nalika iki menehi saben pelanggan luwih saka $ 1,250 gratis. Masyarakat umum kumpul kanggo njaluk Hoovers, lan tuntutan akeh banget kanggo perusahaan kanggo nangani. Luwih saka 222.000 wong sing bisa numpak karcis, lan ing pungkasan promosi, Hoover luwih saka £ 50 yuta ($ 68 yuta) ing sakabehane. Sing bakal padha karo watara $ 120 yuta dina iki. Perusahaan ora bisa nangani kerugian sing kaya mangkono, lan divisi Inggris Hoover didol menyang Candy Produsèn Italia. Pelajaran sing bisa ditliti ing kene ... bisa mbukak pamrih marketing sampeyan sadurunge akehe perusahaan akuntan sadurunge nglakoni proyek. Hoover wis ora bisa mbalekake maneh.