A Brief History of Three Challenger Brands.
Ing taun-taun kasebut, akeh merek penantang gedhe (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) wis njupuk pimpinan gedhe (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) lan kabeh padha banget sukses strategi.
Alesan kanggo suksese jelas. Sanajan merek challenger ora duwe dhuwit utawa daya kanggo mimpin kepemimpinan ing kampanye iklan kanggo wektu sing suwe, dheweke ora duwe kemampuan kanggo miwiti perang.
Lan nalika merek amba nampa tantangan kasebut, strategi kasebut kebayar, wektu gedhe.
Challenger Brand Example # 1 - Avis Takes on Hertz
Ing awal taun 1960-an, nalika sampeyan pengin nyewa mobil sampeyan menyang Hertz. Iku pilihan sing cetha. Peserta utama, Avis, lunga adoh.
Ing wektu iku, Robert C. Townsend minangka presiden Avis. Agensi iklan kasebut minangka toko sing entuk momentum kanthi rekaman jejaring iklan cerdas lan pemikiran strategis - Doyle Dane Bernbach.
Sajrone rapat karo agensi lan departemen kreatif , Townsend dipanggang ing bisnis Avis. Dhèwèké takon babagan pitakonan sing paling agensi bakal takon: "Apa sampeyan duwe mobil sing luwih apik, utawa luwih akeh lokasi, utawa tarif sing luwih murah?" Jawaban iki ora kanggo kabeh telu, sawise kabeh, Hertz dominan ing lapangan. Nanging banjur Townsend ngandika, "nanging kita nyoba harder."
DDB mlumpat lan nggawe salah sijine kampanye merek durke sing paling kuat sing diprodhuksi.
Iklan "Avis Is Only No. 2; We Try Harder" (sing dadi tagline) iku terobosan, jujur lan nduweni semangat juang. Yen ana siji bab Amerika tresna, iku hard-bekerja underdog. Uga dicithak gambar Hertz minangka iki ora kentekan, raksasa perusahaan, lan Avis minangka wani, gedhe banget David sing njupuk ing Goliath alon, rumit.
Sampeyan nyambut damel. Sampeyan pancene kerjane. Taun 1962, Avis ora ngasilake keuntungan lan mung 11% saka pangsa pasar. Setahun sawise kampanye iklan dibukak, Avis ana nguntungake. Ing taun 1966, Avis duwe 35% saka pasar.
Iku uga patut dipirsani yen Bill Bernbach, seorang iklan jenius, ngendikan menawa Avis manggon nganti tuntutan. Sadurunge iklan diterbitake, dheweke nuntut supaya ngunggahake layanan lan produk, ngandika, "mesthine kesalahan kanggo nggawe iklan apik kanggo prodhuk ala." Padha nurut sarane.
Conto Challenger Brand # 2 - Pepsi Challenge Knocks Out Coke
Mbok menawa perang merek paling misuwur ing abad pungkasan yaiku Coke nglawan Pepsi, uga dikenal minangka "The Cola Wars." Iku isih dumadi dina iki, lan ora ana pihak sing bakal nulungi. Padha ora bisa. Nanging ora mesthi perang para raksasa.
Coca-Cola nyerang pasar 12 taun sadurunge Pepsi nalika pemilik toko obat (lan pecandu morfin) John Pemberton ngluncurake minuman kokain sing ditindakake ing taun 1886. Ing wektu iku, obat kasebut minangka obat kanggo kecanduan morfin, dispepsia (sambungan Pepsi ) lan ngelu.
Taun 1898, Pepsi diluncurake dening Kaleb Bradham, sanajan diarani Brad's Drink. Jeneng iki diganti dadi Pepsi-Cola ing taun 1903, nanging nalika kuwi Coca-Cola wis ngalami pasar sing gedhé, sade luwih saka siji yuta galon saben taun.
Ing taun 1915, botol kontur Coke sing misuwur diluncurake, luwih ngedegake dominasi merek. Ing taun 1945, Coke duweni pangsa pasar kanthi 60%. Nanging Pepsi wiwit mangan ing nomer kasebut.
Ing taun 1975, Pepsi Challenge teka. Pepsi njupuk gagasan nyerang wong umum. Tes rasa cidra wis disiarake minangka iklan, sing nampilake wong ngiris loro colas lan nemtokake sing luwih disenengi. Pepsi ngalahake Coke, mundhut piala kanggo raksasa. Sing, ditambah karo pangsa simpenan nyimpen (pangsa pasar mung 23% ing taun 1983) mimpin salah sawijining kesalahan paling gedhe ing sajarah perusahaan. Ing taun 1985, New Coke diluncurake. Dina iku, dina sing saben wong ing Pepsi diwenehi dina. Dheweke menangake Perang Cola. Coke wis ngentekake mayuta-yuta gawean anyar supaya bisa ngetrapake rasa Pepsi, lan mbuktekake minangka bencana.
Iki dicopot kurang saka 3 sasi sabanjure, lan Coke Classic mlebu ing rak. Wiwit kuwi, Pepsi tau weruh Coke ngetokake mayuta-yuta lan mayuta-yuta dolar sing nyicil, lan wis nyenengake basis pelanggan sing manut.
Saiki, Coke nduweni panggabungan pasar luwih gedhé (kira-kira 25% luwih) nanging ngetrapake iklan saben taun tinimbang Pepsi. Lan revenue Pepsi luwih gedhe amergo macem-macem garis bisnis.
Pepsi ora dadi penantang; Iku sing padha.
Conto Challenger Brand # 3 - Volkswagen Beet And The US Auto Industry
Mbayangno iki. Sampeyan lagi lungguh ing agensi iklan mung 15 taun sawisé pungkasan Perang Donya II. Pengumuman ing ngisor iki digawe:
"Kita bakal ngedol mobil Jerman, ditugasake dening Adolf Hitler, menyang Amerika."
Minangka kreatif, planner, manajer akun utawa malah wong ing departemen finansial, sing ora mung katon kaya urutan dhuwur. Nanging banjur iki teka bebarengan:
"Mobil punika alit, saestu alit, lan sapunika, Amerika seneng mobil ingkang ageng."
Mbangun. Pungkasane pangarep bisa mabur ing jendhéla. Nah, ora kanggo Bill Bernbach. Lan ora mung dheweke sukses, nanging uga nggawe kampanye iklan sing ngowahi pasuryan industri lan dianggep minangka salah sawijining kampanye paling apik ing kabeh wektu.
Kekuwatan merek sing nandhang banter iku bisa ngrusak daya lan popularitas status quo. Mobil gedhe iku umume. Saben uwong tresna marang dheweke. Big dadi ayu.
Doyle Dane Bernbach mecah sing ing sirahé. Ora, cilik sing ayu. Iku luwih murah. Iku bahan bakar cekap. Iku banget uga-dibangun. Iku luwih gampang kanggo taman. Iku dipercaya.
"Tuwuh cilik."
Tembung kasebut, digandhengake karo tata letak Helmut Krone sing prasaja, ngetokake kekuwatan. Wong-wong padha ngerti marang publik Amerika. Salinan kasebut lucu, ora sopan lan jujur.
Iki diikuti dening salah sawijining iklan sing paling apik sing digawe; gambar Volkswagen Beetle kanthi tembung "Lemon," tembung kanggo nggambarake mobil sing apik.
Iklan ing wektu iku padha gumunggung. Padha ora bakal ngandhani apa-apa sing negatif. Nanging iklan kasebut nyenengake. Nalika konsumen maca liyane, dheweke nyadari yen mobil ana siji yuta. Iku bener iklan babagan standar dhuwur Volkswagen. Lan carane jujur? Tagline "We pluck the lemons; you get the plums" sealed deal.
Industri mobil US durung ngerti apa sing bakal diasilake. Ing wiwitan, dheweke dianggep minangka lelucon. Banjur gangguan. Banjur pesaing. Banjur ancaman nyata. Nalika taun 1972, luwih saka 12 taun sabanjure, Volkswagen Beetle wis mlayu saka mobil sing ora dingerteni menyang mobil paling populer sing tau digawe (nggoleki Ford "Model T"). Iku daya iklan, lan ora ketompo carane tukang mobil liyane nyoba njejegake, mung nyebabake geni Beetle.